Employer branding: qué es y cómo reforzarlo con sostenibilidad

¿Qué es el employer branding?

Employer branding, o marca empleadora, es la imagen que tiene tu empresa como lugar para trabajar. No es lo que dice la página de empleo, sino lo que piensan y cuentan las personas que trabajan, han trabajado o quieren trabajar contigo.

Tiene dos caras. La interna: cómo viven la empresa sus equipos, si se sienten orgullosos de ella y si la recomendarían. Y la externa: qué percibe un candidato cuando busca tu nombre, ve vuestras publicaciones o habla con alguien de dentro. Las dos están conectadas: la externa casi siempre es el reflejo de la interna.

En el centro está la propuesta de valor al empleado (EVP, por sus siglas en inglés): la respuesta honesta a «¿por qué alguien querría trabajar aquí y quedarse?». Salario, flexibilidad, desarrollo, ambiente… y, cada vez más, el sentido de lo que hace la empresa.

Por qué importa

• Atraer talento: un candidato elige entre varias ofertas parecidas, y la reputación desempata.
• Retenerlo: quien se siente parte de algo tiene menos motivos para irse.
• Orgullo de pertenencia: los equipos que creen en su empresa la recomiendan sin que se lo pidan.
• Coherencia de marca: lo que la empresa dice hacia fuera se sostiene porque dentro se vive igual.

La clave es que el employer branding no lo controla del todo la empresa. Se construye con lo que la gente experimenta. Por eso funcionan mejor las acciones que se viven que los mensajes que se publican.

Dónde encaja la sostenibilidad

Para muchas personas, el impacto de su empresa en el entorno forma parte de la decisión de entrar o quedarse. Pero una política de sostenibilidad en un informe no genera marca empleadora: casi nadie del equipo la lee. Lo que sí la genera es que el equipo participe en algo real, con nombre y lugar.

Hay una advertencia: los empleados son los primeros en detectar el greenwashing. Si la empresa comunica más de lo que hace, quien está dentro lo sabe, y el efecto es el contrario al buscado. Por eso la sostenibilidad suma al employer branding solo cuando hay hechos detrás. Lo explicamos en qué es el greenwashing.

Acciones de employer branding con sostenibilidad

1. 1

   Voluntariado ambiental

   Una jornada plantando árboles, restaurando una zona quemada o limpiando un espacio natural, en horario de trabajo y abierta a todo el equipo. Ideas y formatos en voluntariado corporativo.

2. 2

   Team building con impacto

   Una actividad de equipo que, además de unir, deja algo hecho: plantones en el suelo, una zona recuperada. Ver team building sostenible.

3. 3

   Un proyecto con nombre propio

   Un bosque o una pradera de la empresa, al que se puede volver cada año y que el equipo siente suyo. Cómo se crea en reforestación para empresas.

4. 4

   Abrirlo a las familias

   Invitar a hijos y parejas convierte una actividad de empresa en un recuerdo personal, y eso es lo que luego se cuenta.

5. 5

   Dar la voz al equipo

   Que sean los propios empleados quienes lo cuenten, con sus fotos y sus palabras, en LinkedIn, en las ofertas de empleo y en la acogida de nuevas incorporaciones.

6. 6

   Continuidad

   Una acción aislada se olvida. Un programa que vuelve cada año se convierte en parte de la cultura.

Un ejemplo real: el Bosque Cofidis

Desde 2022, Cofidis organiza jornadas de plantación para sus empleados y sus familias en zonas quemadas, primero en Maçanet de la Selva (Girona) y después en Collbató (Barcelona). Son cinco jornadas hasta ahora, dentro de un programa más amplio en el que la empresa planta un árbol por cada préstamo que concede.

Lo que lo convierte en employer branding no es solo la plantación, sino que se repite cada año, que el equipo lo vive en primera persona y que se ha contado con vídeo y fotografía, incluido un documental sobre el programa. La historia completa está en el Bosque Cofidis.

Cómo empezar, en cinco pasos

1. 1

   Escucha

   Pregunta a tu equipo qué valora y qué le gustaría hacer. Una encuesta corta basta para no imponer una actividad que nadie quiere.

2. 2

   Elige algo real y cercano

   Un proyecto en tu región, con un partner técnico que lo haga bien y un resultado que se pueda visitar.

3. 3

   Hazlo participativo

   Abierto a todos, en horario laboral y sin obligar. La participación voluntaria es la que luego se cuenta con ganas.

4. 4

   Documéntalo desde el primer día

   Foto, vídeo y datos del proyecto. Sin material, no hay historia que contar después.

5. 5

   Cuéntalo con su voz y repítelo

   Publica lo que ha pasado, deja que el equipo lo comparta y vuelve el año siguiente.

Errores habituales

• Hacerlo una vez y desaparecer: sin continuidad, no llega a formar parte de la cultura.
• La foto de grupo sin historia: si no se explica qué se hizo y por qué, no se recuerda.
• Obligar en lugar de invitar: lo que se impone se vive como una tarea más.
• Contar más de lo que se ha hecho: dentro se nota enseguida y resta credibilidad.
• Que solo hable la empresa: la voz de los empleados es la que de verdad construye marca empleadora.

Preguntas frecuentes